Tesla是怎样与用户沟通的？
8年以前，我前老板看到我沉迷于iPhone，就笑我说：「你被苹果洗脑了。」没过几年，我发现他也换成了iPhone，而且称赞有加。我在一年前买了Tesla Model X，在此之前我对于Tesla用户的赞誉之声也有困惑，但是自从购买之后，我的态度也发生了彻底的改变。
传统的汽车，在你买入之后，与汽车制造商的关系基本终结，除了2-3年的质保。之后作为车主，你只是在与一个相对独立的4S体系打交道。但是Tesla在售出新车之后，新的服务才刚刚开始。比如早期用户免费的Super Charger免费超级充电站，地图年度自动更新，车辆软件（包括信息娱乐系统、一般功能和自动驾驶能力）的OTA自动更新（一般3、4周更新一次）。
作为对比，我在两年前购买的奔驰最新的GLC SUV，在使用两年期间，车载地图从未被更新，导致目前基本闲置。而原本还算先进的Distronic Plus（奔驰自己的自适应巡航系统，与传统意义的ACC类似）系统能力也一直停留在两年前。免费加油？想都不要想。两周前的一天，爱人打电话过来说，车载中控屏不亮。打400电话求助，告之必须开车去附近的4S店检查。快到4S时，屏幕自动恢复。到了4S店，排队保养维修的车辆过多，也没有机会上线连电脑检查，店员告之既然已经恢复，就先观察着。但类似的问题Tesla的400电话接线员在通话的时候，就能从云端后台查到是否有真正严重的问题，根本无需去4S店。
从那一天开始，爱人感叹「两种车还真不一样」。
其实，表面看是两种车的技术原理不同，但是从深层次看，是品牌和用户之间的关系发生了根本的变化。这个体现在产品的整个生命周期里。
在买车之前，对于传统品牌的汽车而言，你的信息接触点是各种广告以及车友会。但是对于Tesla，你的信息接触点没有广告，只有社群和一些民间的「专家」—— 深度用户。深度用户兼有「粉丝」和「专家」双重身份。这是Tesla区别于传统汽车品牌的重要特征。这是《跨越鸿沟》一书中所强调的「Early Adopter」。他们成为品牌建设和「客服」体系的一部分，吸引他们的是产品本身和一些激励机制。Tesla会用「推荐用户积分」的方式来回馈这些深度用户。比如每推荐一个购车用户则积一定的分数，分数到一定的数量可以兑换价值不菲的礼物。最吸引人的礼物是即将于2019年推出的Tesla Roadster 2 跑车，这辆价值20万美元的跑车可以用「推荐50个用户」换得。这是一些Tesla深度用户，同时也是大V的人自发宣传的内在动力之一。
在买车之后，Tesla与用户之间的互动才真正开始。比如SuperCharger超级充电站网络就是一个典型的手段。Tesla在全球铺设这样的免费高功率充电网络，其运营成本居高不下。不算前期的场地、设备投入，光是电费就非常高昂。这也是Tesla目前亏损的一部分。但是Tesla从「端到端」的考虑问题，认为充电的便利性和价格便宜（甚至免费）是完整用户体验的重要组成部分。所以即使是亏钱，也要坚持兴建和运营。2018年中国的超级充电站数量会在现有基础上扩充一倍！
这样的措施无疑会增加用户用车的便利，也会增加用户的好感。越来越多的汽车制造商加入新能源车辆的研发和销售，但是如果不能像Tesla那样，从端到端的角度思考问题，解决用户后期用车的问题，则无法真正做大。这个对于传统汽车制造商是一个巨大的挑战，因为兴建充电网络是一个巨大的工程，也会带来长期的运营成本。为了向这方面转变，传统汽车制造商需要重塑自己的商业模式。
Tesla坚持对所有售出车辆做免费的地图和软件升级，也是构成其核心用户体验的重要组成部分。传统的汽车厂商，在售出车辆之后，除非遇到非改不可的重大问题，是绝对不会主动给你做任何软件升级的。这一方面受制于传统的汽车架构和供应链模式，另外一方面受制于传统汽车品牌的商业模式。在产品销售后，任何改动都会增加巨大的成本。而且对于新车销售也没有直接的帮助，自然不会有人愿意做。
我的Model X正好购入一年整，在此期间，有多次空中软件升级（OTA），其体验与iPhone升级没有本质差异，都是在接到系统提示之后，选择升级时间，大约30分钟自动完成升级。这一年里的升级，不仅增加了很多实用的功能，包括自动雨刷，自动大灯远近光切换，舒适进入，App远程开启前备箱、后备箱，召唤进出停车位，而且让自动驾驶能力有了「质的飞跃」。从一开始最高限速80公里时速，到现在支持最高150公里时速。从一开始不能换道，到现在可以换道；从一开始横向抖动，到现在非常平稳；从一开始很多误报错报，到现在很少出现；从一开始并线生硬，到现在并线平滑。Autopilot 2.0系统在这12个月内从摆设变成了可靠的驾驶伙伴。OTA不断带给其用户「超值」的印象。
抽象来看，无论是免费的Super Charger充电网络，还是OTA，都是Tesla与用户关系的重塑。用户与厂商从路人变成伙伴、朋友。从短期一次性的交易，变成长期稳定的关系。技术（电驱动、联网、智能化）手段本身是这一切的基础，但从根本上而言，这还是商业模式以及品牌和用户之间关系的彻底重塑。
未来商业的根本发动引擎在于重塑关系，对外重塑品牌和用户的关系，大家成为伙伴，共建品牌；对内重塑企业和员工的关系，大家成为合伙人，企业为员工赋能，共建组织。Tesla与用户的关系，是重塑品牌和用户关系一个典型的案例。
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